Philip Kotler, il padre del marketing moderno

Philip Kotler, il padre del marketing moderno

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Ha 86 anni. È di Chicago, dell’Illinois ed e’ un economista. Le sue teorie sul marketing sono studiate nelle scuole di marketing di tutto il mondo e non c’è nessuno nel settore che non conosca il suo nome. Philip Kotler è uno degli esperti di marketing più riconosciuti in tutto il mondo. Definito come “il padre del marketing moderno“, è appassionato di idee e innovazione.

I genitori di Kotler sono arrivati negli Stati Uniti dalla Russia e si sono conosciuti a Chicago. Si sono sposati e hanno avuto 3 figli. Filippo, il più anziano dei tre, e’ nato nel mezzo della Grande Depressione ed e’ cresciuto con l’idea di diventare un rispettabile ragioniere e avvocato.

Infatti, ha ottenuto una borsa di studio per studiare alla DePaul University di Chicago, ma dopo un anno ha cambiato idea e si è interessato all’economia, sempre più vicino al keynesianismo che alle teorie del capitalismo più selvaggio. Fu accettato al Master all’Università di Chicago senza la laurea e fu in grado di studiare con i tre vincitori del premio Nobel per l’economia, Milton Friedman, Paul Samuelson e Robert Solow. Secondo il Financial Times, Kotler ha fatto il salto dal marketing puramente basato sulle vendite al marketing inteso come un processo più generale in cui la comunicazione interviene e che può essere utile anche per attività no-profit.

Un carriera piena di successi

 

Philip Kotler, che ha introdotto il marketing come disciplina accademica nelle università, è titolare della cattedra di marketing internazionale presso la Northwestern University dal 1988, uno dei più importanti centri di studi di marketing del mondo.

È stato eletto primo leader di marketing dall’American Marketing Association (AMA) ed è il primo esperto al mondo nella pratica strategica del marketing, secondo l’European Management Management Centre Euope. Ha inoltre ricevuto il premio “Paul Converse” dall’AMA e il premio “venditore dell’anno” conferito dall’International Sales and Marketing Executives (SMEI). Inoltre, Kotler è Doctor Honoris Causa di diverse universita’.

Nel corso della sua carriera, ha pubblicato più di 50 libri sul marketing tradotti in quasi 20 lingue diverse.

Per citare solo alcuni titoli della sua vasta bibliografía:

  1. Marketing Management
  2. Trecento risposte sul marketing
  3. Il Marketing secondo Kotler
  4. Il Marketing laterale. Tecniche nuove per trovare idee rivoluzionarie
  5. Il Marketing dall’A alla Z
  6. Marketing 3.0. Dal prodotto al cliente all’anima
  7. Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale
  8. Il Marketing per crescere. Otto percorsi per vincere
  9. I 10 peccati capitali del Marketing
  10. Marketing del turismo

Oltre ad aver venduto piu’ di 5 milioni di copie dei suoi libri, Kotler scrive sulla stampa e sulle riviste specializzate, partecipando a conferenze internazionali come quella del Chicago Humanities Festival, in cui rivede la storia del marketing negli Stati Uniti.

Nella sfera privata, il padre del marketing moderno ha fondato la sua società di consulenza, Kotler Marketing Group (KMG), per aiutare le aziende nella strategia,  pianificazione e  organizzazione del marketing internazionale. Nel corso della sua carriera ha lavorato per marchi come Bank of America, Michelin, McDonald’s, Motorola, General Motors, IBM e Ford.

La sua definizione di marketing

 

Con gli occhiali di Philip Kotler, la definizione di marketing e’ diversa da quella che spesso noi intendiamo:

“Il marketing è un processo sociale e amministrativo con il quale gruppi e individui ottengono ciò di cui hanno bisogno e desiderano attraverso la generazione, l’offerta e lo scambio di prodotti di valore con i loro simili”

La sua passione per l’immediatezza dell’informazione e la segmentazione del pubblico, lo hanno portato ad adottare posizioni d rottura con le più tradizionali teorie di marketing. Al punto che Kotler sostiene che il marketing è una battaglia basata più sulla forza delle informazioni che sulle vendite.

Seguendo il suo pensiero, scopriamo che i 10 comandamenti del marketing sono:

1.Ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti
2.Sii sensibile al cambiamento e sii disposto a trasformare
3.Prenditi cura del tuo nome e sii chiaro su chi sei
4.I clienti sono diversi; vai prima da quelli che puoi beneficiare di piu’
5.Offri sempre un buon pacchetto ad un prezzo equo
6.Mostrati sempre raggiungibile e porta le buone notizie
7.Ottieni clienti, mantienili e farli crescere
8.Qualunque sia la tua attività, è una società di servizi
9.Affina continuamente i tuoi processi aziendali in termini di qualità, costi e consegne.
10.Raccogli informazioni pertinenti, ma usa la tua saggezza per prendere la decisione finale

Sua e’ anche la teoría delle 4P del marketing: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione.

In questa equazione dobbiamo ricordare che:

Prodotto: è definito in base alla conoscenza del mercato e al comportamento dei consumatori, dovendo necessariamente essere diverso dalla concorrenza per posizionare il marchio.

Prezzo: stabilito in base alla domanda del nostro prodotto, i prezzi della concorrenza, il potere d’acquisto dei consumatori e le loro tendenze e gusti.

Punto vendita: ha a che fare con la fase di distribuzione e con i canali utilizzati per il prodotto per raggiungere il consumatore.

Promozione: è la comunicazione finale delle caratteristiche del prodotto e dei suoi benefici per incoraggiare l’acquisto e il richiamo. È qui che entrano in gioco pubblicità e marketing diretto.

Inoltre, in generale, Kotler fa la differenza nel considerare che le preoccupazioni e i desideri dei consumatori sono una parte essenziale del marketing, così come la fase della creatività e del rispetto per l’ambiente. In breve, il padre del marketing moderno cambia il punto focale della visione che alcuni si concentrano esclusivamente sulle aziende per posizionarlo appena sopra il consumatore.

Marketing 3.0

 

Kotler distingue tre fasi del marketing a seconda di dove ogni azienda pone l’accento:

Marketing 1.0

Qui si concentrano la maggior parte delle aziende che realizzano un profitto creando prodotti o servizi per molte persone.

Come spiegato nel libro “Marketing 3.0”, questa è la fase di marketing dell’era industriale. Consiste nella vendita di ciò che viene prodotto dalle fabbriche a chiunque sia disposto a comprarlo. Sono prodotti di base progettati per soddisfare le esigenze di un mercato di massa e il simbolo perfetto per definire questa fase di marketing in cui il prodotto è al centro è l’auto Model T di Henry Ford.

Marketing 2.o

In questa fase troviamo aziende che decidono di conoscere di più a chi vendono. Sono quelle che vanno dalla produzione e alla vendita di un buon prodotto per capire i loro clienti attraverso i dati che ottengono dalla ricerca e monitorando il loro comportamento. È, quindi, una percentuale di aziende più piccola di quella precedente che si presentano nell’era dell’informazione e si basa su tecnologie dell’informazione. L’obiettivo non è più solo vendere prodotti, ma soddisfare e mantenere alcuni consumatori che sono meglio informati e partecipano anche alla definizione del valore del prodotto.

Marketing 3.0

-È la fase in cui le aziende sono convinte che conoscere il cliente è molto più che sapere se una persona è interessata a un prodotto.
Il Marketing 3.0 si concentra su CSR e sostenibilità
Queste sono aziende interessate a tenere il passo con le preoccupazioni del loro target sulla vita, l’ambiente, la sostenibilità del pianeta, ecc. Oltre a conoscere queste informazioni, le aziende che fanno parte di Marketing 3.0 si impegnano anche su questi tipi di problemi per dimostrare che non vogliono solo vendere prodotti. È, quindi, lo stadio in cui le aziende evolvono dal concentrarsi sui consumatori per concentrarsi sull’umanità e in cui i profitti sono bilanciati con la responsabilità sociale delle imprese. In breve, Marketing 3.0 inizia un’era in cui i marchi dovrebbero concentrarsi su:
-Mission
-Vision
-Valori (come la giustizia sociale, economica e ambientale)

Invece di trattare le persone come semplici consumatori, le aziende li concepiscono come esseri umani, con intelligenza, cuore e spirito che non scelgono più prodotti per soddisfare un bisogno puramente funzionale o emotivo, ma cercano soddisfazione spirituale. Le aziende che praticano un Marketing 3.0 cercano di rendere questo mondo, un mondo migliore e tra i suoi obiettivi è quello di ritagliarsi una nicchia nella mente, nel cuore e nell’anima dei suoi clienti attuali e futuri.

Nel suo libro “Marketing laterale. Nuove tecniche per trovare le idee più rivoluzionarie “, Philip Kotler spiega che il concetto laterale di innovazione che consiste nel prendere il prodotto o il servizio fuori dal suo contesto logico per costringerci a lavorare su di esso da nuove prospettive. Questo ci porta, dice, all’innovazione radicale, un concetto chiave di strategie competitive in un’era di frenetica introduzione di nuovi prodotti, saturazione dei mercati e frammentazione dei consumi.

Dà le barrette di cereali come esempio. Secondo Kotler, prima della creazione di questo nuovo prodotto, il mercato dei cereali era molto frammentato e saturo di diverse varietà. Il marchio Hero non ha trovato opportunità in questo mercato quindi ha scelto di ridefinire l’utilità del prodotto. Invece di venderli come supplemento per la colazione, li vendeva come spuntino salutare per ogni momento della giornata. Come? Unire due concetti: quello dei cereali e quello delle barrette di cioccolato.

Kotler dice che ci sono due modi diversi per innovare:

Fare modulazioni all’interno di un mercato aumentando o diminuendo qualsiasi proprietà di un prodotto o servizio, come nel caso di succhi di frutta in cui troviamo quelli con basso contenuto di zucchero, che includono più vitamine o prodotti senza additivi.
Ristrutturando i mercati creando una nuova categoria attraverso nuovi usi, situazioni o segmenti di pubblico che apportano modifiche appropriate al prodotto. Il caso delle barrette ai cereali.
Il primo modo per innovare è quello che Kotler chiama marketing verticale che funziona all’interno di una definizione del mercato e che modula il prodotto attuale per creare nuove varietà. Cioè, è un pensiero che va dal globale al concreto in senso verticale. Al contrario, il marketing laterale è quello che va dal concreto al globale attraverso un pensiero meno selettivo, logico e più provocatorio e creativo. Secondo l’accademico, nessuno dei due concetti è superiore all’altro, ma entrambi sono necessari e complementari quando si tratta di cercare innovazioni.

Secondo questa teoria, le innovazioni di marketing verticale hanno un’alta probabilità di successo, ma un margine limitato per aumentare i profitti nei mercati maturi. D’altra parte, le innovazioni di marketing laterale possono avere una probabilità di successo molto più bassa, ma se lo fanno, il volume del profitto può essere estremamente alto. In questa situazione, il consiglio di Philip Kotler è che: “Nessuna azienda può permettersi di rilassarsi, solo coloro che intraprendono la continua creatività e innovazione hanno l’opportunità di garantire un futuro redditizio.”

Il suo pensiero in pillole

 

Uno dei modi migliori per avvicinarsi al pensiero di questo teorico e esperto di marketing è attraverso le sue numerose citazioni famose. Tra questi, vale la pena evidenziare alcune :

“La migliore pubblicità è ciò che fanno i clienti soddisfatti”
“Oggi devi correre più veloce per essere nello stesso posto”
“La preoccupazione del dirigente dovrebbe essere quella di iniziare a cambiare prima che si verifichi la crisi”
“Non fare niente che puoi comprare meglio o più economico altrove”
“In futuro non ci sarà concorrenza tra le aziende ma tra le reti”
“Sono stupito dalle aziende che hanno imparato a fare dell’innovazione una routine perché costruiscono in modo permanente il futuro”
“Il reparto vendite non è l’intera azienda, ma l’intera azienda dovrebbe essere il reparto vendite”
“Le aziende prestano troppa attenzione al costo di fare qualcosa. Dovrebbero preoccuparsi di più del costo di non farlo. ”
“Il modo migliore per fidelizzare i clienti è analizzare costantemente come darli di più per meno”
“È più importante fare ciò che è strategicamente corretto, rispetto a ciò che è immediatamente redditizio”
“Esiste una sola strategia vincente: definire con cura il mercato di riferimento e indirizzare un’offerta superiore a quel mercato”
“La cosa più importante è prevedere dove andranno i clienti e stare di fronte a loro”
“Le aziende povere ignorano i loro concorrenti, le aziende medie imitano i loro concorrenti e le aziende vincenti guidano i loro concorrenti”
“Il marketing è una gara senza una linea di arrivo”
“Il futuro non è di fronte a noi. È già successo ”
“Ogni azienda dovrebbe lavorare sodo per rendere obsoleta la propria linea di prodotti, prima che lo faccia la concorrenza.

La vita privata di Philip Kotler

 

Parallelamente a questa vita professionale come teorico dedita all’insegnamento, ai premi e ai libri, ha luogo un altro aspetto più personale nella vita del padre del marketing moderno. In essa troviamo Nancy, sua moglie, con la quale è sposato da oltre 60 anni.
Kotler ha incontrato sua moglie ad Harvard. Hanno 3 figlie e 9 nipoti
Si sono incontrati ad Harvard, quando era al suo secondo anno di carriera. Si sposarono presto e andarono insieme per 9 mesi in India, in modo che Philip potesse finire il suo dottorato sull’impatto degli alti salari sulla produttività. Tornato a Chicago, Nancy continuò i suoi studi universitari e Philip iniziò a insegnare economia alla Roosevelt University. Fu lì che le sue teorie incentrate più sugli aspetti sociali che su quelle puramente economiche cominciarono a prendere forma. Con il passare del tempo, Philip e Nancy Kottler hanno avuto 3 figlie: Amy, Melissa e Jessica. Ora sono nonni di 9 bambini.

Le idee politiche

 

Politicamente, Kotler ha espresso simpatia per il Partito Democratico, le sue idee sono  diventate chiare negli ultimi mesi per la sua opposizione al nuovo presidente degli Stati Uniti, Donald Trump. Spesso nei social network e anche negli articoli pubblicati sulla stampa, Philip Kotler  ha permesso di avvicinarci al suo lato più personale e umano.
Kotler critica le politiche di Trump sulla stampa
Tra le pennellate che stanno contribuendo, Kotler ha accusato Donald Trump di cercare di trasformare il paese in “una repubblica delle banane”. Spesso, Kotler critica anche l’idea di sollevare un muro republicano  che costerebbe 40.000 milioni di dollari, al confine con il Messico e la sua idea della sanita’, le politiche educative, e in aggiunta alla posizione di tycoon come nazionale e la lotta contro la sicurezza il terrorismo.

I suoi libri sono the best seller, le sue lezioni sono sempre piene e centinaia di ricerche lo citano come riferimento nel marketing. A 86 anni, Philip Kotler è probabilmente uno degli studiosi che hanno scritto su di piu’ su questo argomento e, inutile dirlo, il suo nome è già diventato un’istituzione.

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